网易严选“反潮流”组建异业联盟 向双十一套说

网易 2019-01-04 11:43:54

  时至今日,互联网早非是单枪匹马闯天下的草莽江湖,哪家企业的整合能力越强,业务营收越多元化,在互联网下半场的发展空间就越大,抗风险能力也越强。

  整合无非分为两种,一是巨头搭建自有生态,二是组建异业联盟。阿里、腾讯的自有生态搭建已经为大家所熟知,异业联盟却很少被提及。今天,皓哥就带大家探寻网易严选“另辟蹊径”的异业联盟之。

  双11狂欢走到了第十年,虽然每年双11的销售数据还在不停地刷新,但是各家的营销手段也变得越来越复杂,套层出不穷,让利于消费者的初心逐渐被淹没在营销浪潮中。

  还记得童年时在冰红茶瓶盖里发现“再来一瓶”的小惊喜吗?据相关调查显示,这种经典的“再来一瓶”凭借低门槛、规则简单、高中率等诸多优势,被85?用户票选为排名第一的促销手段。但由于瓶盖易伪造等客观原因,“再来一瓶”渐渐地在人们的视野中消失。

  今年的双11,为了贯彻让利消费者的活动核心,网易严选别出心裁地策划了“再来一箱”活动。根据其公布的游戏规则,从2018年10月22日起,用户前往网易严选PC端、APP端、微信小程序等渠道任意下单,收货后根据快递箱上提示进行抽,就可赢取“再来一箱”中资格。

  此次,网易严选联手贝壳、华住、屈臣氏、罗森、曹操专车、必胜客、连咖啡、丰巢、小龙坎、招商银行等十大生活方式品牌,打造“美好加倍联盟”,推出双十一专享的“多一倍优惠”,为粉丝们献上全天候、多领域的加倍优惠,试图囊括你的生活全场景。

  杜蕾斯是业内的营销翘楚,其组建异业联盟,玩转跨界营销自然不在话下。然而说起电商界的跨界营销高手,网易严选可谓是“互联网界的杜蕾斯”。其在今年双11狂欢中联合10家品牌玩转异业联盟,席卷线上、线下。究竟它搭建的异业联盟,价值几何?为何各品牌都青睐它组的局呢?

  在线下为王的时代,最为常见的要属酒店与航空公司的异业合作,二者携手以积分互换的方式实现跨领域的交叉销售。用户可以通过航空公司积分兑换酒店住宿,同时在酒店住宿的用户也可以买到廉价的航空机票,二者实现跨行业的互利共赢。

  而互联网的前半场,互联网巨头纷纷整合自有生态,本质上也是组建一个流量共享的生态联盟。随着互联网下半场的到来,线上流量枯竭,组建异业联盟、突破流量瓶颈的价值更为突显,线上品牌与线下品牌由此能够形成优势互补,相互流量。

  品牌方通过组建异业联盟,挖掘高契合度品牌。在品牌调性趋同的前提下,互抬身价,增强品牌势能,实现更深层次的跨界联合。

  在传统行业中,这样的联分常见,比如在随处可见品牌的潮流行业,Supreme就是一个最典型的例子。它通过与耐克等多家国际顶尖品牌的合作,直线拉升了Supreme的品牌价值,奠定了它不可撼动的行业小霸王地位。

  异业合作还能帮助品牌方实现服务延伸,触及行业边界,发现新兴领域。“你中有我,我中有你”的异业合作,往往能为品牌注入新鲜血液,与时俱进地保持品牌活跃度,不断刷新消费者认知,避免淘汰。

  业界有云“网易出品,必属精品”,这是对网易产品矩阵多年来表现的褒,更使其沉淀了一大批追求品质的高价值用户。相较于阿里系的“大而全”,它走的是精品化线,核心是精选SKU,重质不重量。因之,网易严选组的局往往也容易吸引跨界头部品牌加入,从而撬动各品牌的势能提升,有望在双11的跨界营销中用户关注。

  据最新数据,中国移动互联网用户规模、智能手机出货量、移动互联网融资增速均显著放缓,这意味着互联网正式进入到下半场。与此同时,腾讯也在前不久开始史上第三次重大战略升级和架构调整,马化腾在知乎公开发问,关注下一个十年互联网行业的变化。一时间,“下半场”一跃成为互联网行业最热门的话题之一。

  阿里、腾讯以自有生态内的协同进行突围:腾讯围绕微信打造小程序生态,阿里则打造数字新经济体,整合旗下22个BU,发挥生态内的强协同效应。同时,美团点评创始人王兴这样发表他对“下半场“的看法:“下半场,红利变小,整合成为了红利的方式。这时候多业务的公司会比单一业务公司更有优势。”

  由此看来,网易严选今日所做的努力,与王兴的战略异曲同工。在依托网易内部生态协同红利之外,网易严选又拓展异业联盟,与其他品牌共同寻求流量联盟,可谓是深度挖掘跨界融合的典型案例,也能践行精品化的布局思。

  异业生态联盟,能高杠杆撬动跨界合作,实现提升用户活跃度与体验,降低获客成本,成为新的流量红利。

  从单一平台的抽类活动,升级为跨领域的联合抽,能高杠杆撬户参与活动的积极性,构建完整的一站式美好生活消费生态。网易严选及其合作商家参与此次活动,本质上是在已有的营销活动上的一次“抱团”,边际成本较低,却背靠庞大的品牌阵营,让用户整体的关注度和参与度成倍增加,拉动了异业联盟整体流量的提升。

  另外,一站式美好生活的闭环消费生态中,联盟中的异业品牌,因为彼此的定位差异,用户重合度较低。在当前互联网大之下,存量市场不断下降,能够借此摆脱想象空间有限的存量博弈,实现流量互换,找到突破瓶颈的捷径。

  此外,网易严选践行“超级用户”思维,以用户极致的服务体验为目标,搭建一站式美好生活场景,期望提升其忠诚度及全生命周期价值。

  此次“多一倍的优惠活动”活动联合众多品牌,围绕用户的衣食住行等生活各方面共同打造完整的服务体系,让用户能够一站购齐生活所需,免于在海量商品信息中筛选比对,更优质的精选产品降低了用户时间成本,也将有效地增加用户粘性。

  正如罗振宇在2018年度大会中分享:在超级用户时代,更要关注服务好已有用户,充分挖掘其一站式消费,挖掘老客的全生命周期价值。不关注用户粘性、用户留存,既使获得再多的用户也只会像沙漏中的沙子一样随时间流逝。

  互联网下半场的开端既是流量红利的危机,同时也是弯道超车的良机。异业联盟凭借自身轻量化的生态结构以及专精于自身行业的特点,或将在下半场的比拼中更具优势。