腾讯视频进阶:讲一个比做爆款更重要、比内容

腾讯 2018-11-09 16:40:00

  “我们期待一部又一部可预期可管理的好作品,首先有一个好内容的高原,在这个高原上出现高峰。”

  爆款,是今年视频行业的热词。在对会员数量的白热化争夺中,一部爆款能带来的效益是巨大的。但对腾讯视频来说,这并不是追求的首要目标。“我们期待一部又一部可预期可管理的好作品,”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在今天的腾讯视频2019年V视界大会上称,“首先有一个好内容的高原,在这个高原上出现高峰。”

  回顾过去一年,腾讯视频收获不菲,“头部精品+细分内容”的战略积累了巨大势能。而从今天在大会上的呈现来看,腾讯视频在接下来一年还将延续这个战略,以不断的创新推动产业向精品化发展。

  会上公布的一组数据显示,今年10月前两周,腾讯视频移动端日活跃用户(DAU)和使用日均总时长均位于行业第一;今年1-7月份的全球非游戏类应用畅销排行榜上,腾讯视频位列第三,视频类应用仅次于Netflix。

  视频行业的确已经走到下半场了,的重点越来越聚焦于平台持续产出优质内容的能力、对市场的精准理解,和整个泛娱乐服务链条上的表现。在新的阶段,已经积累了巨大势能的腾讯视频今后将何方、又如何推动行业的创新和迭代,都令人期待。

  在用内容争取会员付费的模式下,视频平台间的竞争主要围绕着高口碑、高流量的优质内容展开。回顾今年腾讯视频的成绩单能够看到,腾讯在内容上的战略体现为“头部精品+细分受众”,即在抓住头部内容的同时,不断用小而美的长尾内容去试各个圈层的口味。

  在头部内容中,去年底规划的几个大项目的完成度很高,对会员数量有明显的拉动。剧集方面,《扶摇》、《如懿传》均为年度爆款剧集。综艺上,在腾讯的新偶像战略下产生了《创造101》和《明日之子2》两部偶像养成节目。一方面在内容市场上收获巨大声量,另一方面,其挖掘的新偶像对全产业链起到了输血作用。

  用头部内容完成拉新外,今年腾讯视频推出不少圈层项目,尝试瞄准细分人群。这种尝试是多方向、高度细分的,今年腾讯上线的内容中,古装玄幻、都市爱情、青春校园、悬疑等多种题材都有涉及,内容品类涵盖70余种。

  这种尝试可能表现为垂直的内容品类,比如在上线》《大猫》后,在纪录片自制领域开始发力,推出《72小时》(中国版)、《风味》。也可能是口碑精品,比如《幸福三重奏》、《心动的信号》和豆瓣评分9.1的《奇遇人生》。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁此前曾向三声表示,腾讯视频从去年开始进行圈层试验,这些圈层内容是根据积累的标签和用户偏好度针对性生产。“是想让用户觉得你更好,你更懂我。”说。

  这在一定程度上与腾讯的用户类型较广谱有关,平台需要用多样化产品满足不同人群的预期,让圈层用户持续获得满足。但圈层内容可能爆发出的势能或许不止于此,如果圈层内容的价值观能做到极致,就可能像几个范明过的那样,出现破圈的爆款效应。上述几档小而美的综艺,都在大众范围内收获了很大的声量。

  此外,今年腾讯视频的“新偶像战略”从行业对新人的渴求出发,发掘、培养、运营了一批能够应用于产业链各环节的新偶像。其中,腾讯视频依据其内容、技术和资源优势,扮演了、渠道、内容制作和商业化运作的多重角色,主动、有策略地开发了新兴偶像产业。

  在激烈竞争下,市场对内容的要求可能会一年高过一年。腾讯视频分析电视剧市场时发现,日均播放市场的增速远低于正片视频数量的增速。也就是说,目前市场处于供大于求的状态,用户的选择越来越多,只有优质的内容才能赢得他们。

  在看来,这会推动整个市场回归到内容生产本身。在腾讯视频的角度,一方面是注重题材创新和内容的质量提升,另一方面是让技术和数据产品更加前置,指导内容生产的过程,从而达到内容的品质更可控。以此为前提,腾讯将以更丰富、优质的内容储备来应对2019年的竞争。

  电视剧方面,《斛珠夫人》、《孤城闭》、《全职高手》、《大江大河》等备受市场期待的作品将在陆续推出。值得注意的是,一批经典IP如《仙剑奇侠传》、《天龙八部》、《倚天屠龙记》也将以再度亮相出现。在强大的受众基础上,上述作品被期待承担覆盖大范围受众的任务。

  综艺上,《创造101》、《明日之子》等爆款节目会陆续推出续集,《奔跑吧》第三季、《极限挑战》第五季、《我就是演员》等版权作品也将出现。此外,腾讯视频仍将延续今年的中小综艺战略,明年会推出大量自制网综,包括满足细分受众的需求。其中既包括已有作品的续集,如《幸福三重奏》第二季、《放开我北鼻》第四季等,也包括《横冲直撞20岁》、《朝阳里N3》、《高能玩家》、《篮板青春》等新作品。

  此外,接下来一年,腾讯视频依然会在圈层化的垂直内容上大力,加速垂直产品的破壁。垂直内容的题材涵盖音乐、纪录片、动漫、少儿等,包括《烎·2019潮音发布夜》等潮流内容、《斗罗》、《哉》等二次元内容。

  其中,纪录片内容今年会有更多扩展,瞄准的主要是18-29岁、有较高文化水准和好奇心的年轻人。在自然科学、人文历史和社会现实之外,腾讯视频还将扩宽生活方式、潮流文化两个内容品类,吸引用户兴趣。目前已经储备的纪录片内容包括《风味》第二季、《世》第二季、《是面包,是空气,是奇迹啊》等。

  站到产业链更上游后,腾讯在内容生产上展现出主动性和策略性,尝试把控全产业链的。企鹅影视高级副总裁马延琨称,腾讯视频的制片人会以产品思维主导内容的研发生产。在以技术手段获取对市场洞察的基础上,针对性地生产内容。这个过程中,腾讯视频将整合内容、技术、宣发等资源优势,不断推动全产业链的制作迭代。

  视频行业发展到接下来这个阶段,只是夯实内容是不够的,还要在更丰富的泛文娱消费场景中,满足用户随内容产生的更多需求。在更大的业务范围内,腾讯视频在2019年将完善短视频、社区、衍生品、游戏、文学和动漫等产品服务,以期用户在站内完成消费闭环。

  背靠着整合了完善泛文娱生态的腾讯,腾讯视频未来的想象力巨大。在此基础上,腾讯视频对内容的不断创新、对生产制作的积极介入,正在不断突破产业的边界,重构产业运行的逻辑。