网易严选、小米有品、淘宝心选之后京东自营品

淘宝 2018-11-16 14:28:44

  原标题:网易严选、小米有品、淘宝心选之后,京东自营品牌如何突围? 关注并标星36氪 每天3次,打卡阅

  京东打造自营品牌京造、京选,又让它们与网易严选、小米有品同台竞争,背后的原因是什么?

  去年九月,京东开始筹备自营品牌,时间虽然晚于网易严选、小米有品和淘宝心选,但规模和推动力度却不容小觑。今年1月,主打家居百货类的自营品牌“京造”正式上线月,侧重电子产品、打造IOT智能生活场景的“京选”也上线了。

  打开两大自营品牌的旗舰店,用户数已经有了可观的规模,京造旗舰店的用户数达到112万,京选则有141.5万。在刚刚过去的1024品质生活节中,京造创造了日销售额是1月份的15倍、618当天1.5倍的佳绩。低调的京东自营品牌开始向发出自己的声音。

  近日,京造业务负责人汤恒晟接受了记者的专访,详细解读了京造的定位与竞争优势。新疆阿瓦提长绒棉毛巾、电动牙刷、红酒开瓶器、防蓝光眼镜、乳胶枕……汤恒晟如数家珍地介绍道,六合彩免费资料大全这是过去十个月,京造推出的部分爆款商品,它们集中代表了京东自营品牌的商品力与竞争力。

  与此同时,京造品牌也越来越多地京东的线下渠道,最直观的表现就是,京造的商品已经出现在1000多家京东之家和京东专卖店里,其中,四成门店设置了“京造专区”,连近期开出的曲美京东旗舰店内,也设置了京造专区。

  但这些渠道优势不是汤恒晟最看重的东西,“做好产品是一切的开始。”主打高品质与高性价的自营品牌,对于以自营电商起家的京东来说,多了更多深层次的含义,不管从品类上还是战略布局上。

  京东推出自营品牌,时间并不算早。2016年4月网易严选正式上线月小米有品上线月淘宝心选也进入该赛道,京东自营的精品电商平台——京选,则是2017年9月成立项目团队,2018年1月才正式上线。

  对于京造的上线,汤恒晟认为主要出于两个判断,第一是网购已十分成熟,不管是用户数还是销售额,目前都达到比较高的水平,并且还在持续增加。

  另一个要素就是消费升级。当前消费者购物更加,更加追求高性价比,但这个高性价比已经发展到了2.0阶段。在高性价比1.0时代,消费者追求的是“性能够用、价格够低”,但到了高性价比2.0时代,消费者追求的则变成物超所值,即用合理的价格买到高品质商品,这个品质就包含了设计、性能、颜值、工艺等各个方面。

  具体到京东平台,自营品牌京造又意味着什么呢?事实上,京东不是不适合做自营品牌,反而是很需要京造、京选这样的品牌去丰富平台的商品和价格带。

  京造有两个定位,分别是高端产品大众化和大众产品品质化。这句话的核心意思其实是,把高端商品的价格打下来,再把普通商品的品质提升去,以此来满足当前用户追求好物不贵的消费心理。

  例如市面上售价从1000以内到大几千的厨房垃圾处理器,京造把这款商品的价格打到1699元,京东plus会员甚至能享受1399的优惠价。而对于人们日常使用的毛巾,京造则推出品质更高的新疆阿瓦提长绒棉毛巾,虽然价格高于普通毛巾,但却能给到用户惊艳的体验。

  这就是京造精选好物、提高商品性价比的内核。也因此,它就具备了不管从商品品类方面,还是价格带方面,都对京东以往的自营电商、POP商家形成一个很好的补充。

  不过,在这个过程中,我们也发现了一个很有意思的现象。京造的竞品——网易严选、小米有品也纷纷入驻京东平台,拥有旗舰店,尤其是网易严选,旗舰店用户已经达到164万,此外还专门针对京东plus会员推出大额减免活动。

  线上如此,线下也有雷同。在京东倾力打造的京东曲美旗舰店内,担任引流重任的一层百货区就同时设置有“网易严选”专区和“京造专区”。

  京东为什么一边打造自营品牌,一边又让京造、京选与竞对同台竞争?继自营电商与POP商家后,京东又在做怎样的布局?后文会详细谈到这个问题。

  对比网易严选和小米有品,几家精品电商都在打造高品质、高性价比的商品,作为后起之秀的“京造”,它究竟具备怎样的优势?能否在激烈竞争的精品电商市场占据一席之地?

  汤恒晟认为,京造的不同之处主要在于两点,第一是能砍掉不必要的成本,第二是链更短、效率更高。

  在压缩成本方面,京造切入的一个机遇点是,很多新兴商品或者新奇特商品很受用户欢迎,但市面上的品质和价位又参差不齐,京造的做法是,去掉冗余的附加功能,做精核心功能,再砍掉品牌溢价以及其他一些不必要的费用,从而将价格打下来。让记者印象深刻的是一款电动牙刷产品,三万一千次的震动频率,续航时间28天,京东plus会员98元就可入手。

  在链更短、效率更高方面,京造的优势是缩短数据反馈时间。因为商品需要不断迭代,这就意味着,谁能更快地获取用户数据,并能快一步分析出新的消费趋势,谁就能掌握打造更多爆款的主动权。

  京造的商品从上线第一周就开始搜集用户反馈数据,就开始研究下一代产品怎么开发。“很多人愿意讲自己的成本优势,在我看来,从消费端到生产端的数据反馈链更短,这方面的优势长期来看会更加重要。” 汤恒晟说道。

  但京造与京选的优势不止于此。大数据选品能力、销售渠道、用户、供应链等方面,京东或多或少会给予支持。

  在京东商城,找到京造的方式有三种,第一种是手动搜索“京造”,第二种是部分用户能在京东APP首页看到京造频道(因为处于测试期,所以只有部分用户看到该频道),第三种就是plus会员频道。

  这也意味着,京造会有更多机会触达京东用户,尤其是偏中高端用户的京东PLUS会员,京造会创造更多机会让PLUS会员关注到。

  还有渠道优势,京造不仅上的旗舰店,线下销售渠道也不可小觑。超1000家京东之家和正在复制的京东曲美店,都有京造商品的露出。而主打家居百货商品的京造与围绕“家”场景做智能选品的京东之家,组合起来毫无违和感,甚至还能帮助主打智能硬件的京东之家变得更加“柔和”。

  此外,京东的物流供应链优势同样得以复用。京东的仓储物流优势自不必说,大数据选品、团队、品牌背书等方面,也可以很好地运用京东资源。汤恒晟透漏,京造从开始选品的时候,就是基于京东大数据沉淀的用户数据进行分析,这也让京造拥有更多元的数据支撑和更广阔的选品视角。

  据了解,截至今年10月底,京造旗下有1600个SKU,7大品类,分别是居家、数码电视、服饰、出行、食品饮料、美妆。汤恒晟表示,未来京造一定会拓展更多的类别。

  不过,后发力的京东并非没有挑战。目前来看,京造需要重新打造供应商资源,因为厂家没有现成的,都需要京造团队一家一家去寻找,先选工厂,再看工艺,最后看定制能力。相比于早入局的网易严选,京造需要加紧补足功课。

  但值得注意的是,后发力的京而面临了一个更成熟的ODM市场。汤恒晟告诉记者,与精品电商合作厂家,很多之前是做纯外贸生意的,但最近两年,随着国内消费升级,精品电商的快速崛起,这些纯做外贸的企业开始供应国内市场。

  目前的行业现状是,优质厂家可能会同时给几个品牌供货,但工厂不想放弃任何一家优质客户,于是倒逼自己提升定制能力,因此,很多工厂现在已经具备了为不同品牌定制差异化商品的能力。

  “以前我们讲中国制造MADE IN CHINA,是说中国给全世界服务,它的好处是让我们的工厂具备成熟的供应链能力,例如生产拉杆箱的工厂,这家工厂可在附近5-10公里内将所有的配件配齐,这是中国工厂用10年、20年的时间攒下来的能力。下一阶段,当内需市场打开后,这样的工厂也会真正MADE FOR CHINA。”

  回到文章前面提到的问题,不管线上还是线下,为什么京东打造自营品牌时,还会允许网易严选、小米有品入驻?在京东曲美旗舰店,京造专区的不远处,我们甚至能看到一个更大面积的网易严选专区,京东图什么?

  事实上,京造在京东平台上并没有十分明显的露出,所谓首页的“京造入口频道”,目前也只是少数人能看到。这也不难理解,具有平台属性的京东,注定不能过于热衷推荐自营品牌,因为这很容易让其他入驻品牌感到“不适”。

  因此,京东对京造说不上重推,这也是为什么汤恒晟会感慨,京造能取得今天的成绩,更多是团队真刀真枪拼来的,能用十个月的时间获得112万用户,也不是京东主动帮自己拉新引流,而是凭借过硬的商品品质获取用户。

  但京东对这个品类的重视程度不言而喻,不但毫不避讳自营品牌与其他精品电商进行同台竞争,反而鼓励各种精品电商入驻。这个时候,你会发现,京东在自营电商和POP商家之外,主打“好物低价”的精选商品正在成为潜力巨大的第三种力量。

  这些商品的共同特点是,在商品和价格层面,极大地丰富了京东原有的商品体系。也就是说,这种讲究“定制、精选、好物低价”的商品,会成为京东自营电商、POP商家之外的第三股力量,而这股力量迎合的正式消费升级下用户的新需求。

  不过在这片蓝海市场,京东认为自己完全有能力分一块蛋糕,这也是京造、京选一起发力的重要原因。但本质上,京东更看重整个市场的大盘,即如何让商城迎合正在变化的用户需求,如果从线上更好地走到线下,这才是京东真正关心的东西。