“双11”前打造新地标 京东和曲美的“一万公里

京东 2018-11-09 17:04:45

  1943年,人英瓦尔‧坎普拉德17岁,因为在学校成绩突出,父亲励给他一笔钱,靠着这笔钱坎普拉德开出了属于自己的第一家商铺。凡是坎普拉德认为可以低价吸引顾客的商品,这家商铺都出售,比如铅笔、钱包、尼龙袜等。后来,这家名为“宜家”的商铺,成长为全球家具零售商的标杆,英瓦尔‧坎普拉德也作为商界传奇被津津乐道。

  70多年前,英瓦尔‧坎普拉德用自己敏锐的商业逻辑,解决了如今困扰许多家具零售商的“流量”难题——用“低价”百货把消费者牢牢的黏在“低频”消费的家居卖场中。

  这套逻辑看似简单,但实现起来并不容易,逛过宜家的人对此都有了解,你在里面弯弯曲曲走了许多地方,随手可见的小玩意让你兴趣盎然,琳琅满目的家具产品环绕在身边,一不留神一个小时过去了,你好像并不疲倦并且对转角的下一个场景充满期待。这大概就是坎普拉德终其一生都在磨练的商业把戏,也是身为家居零售商的宜家如今能够成为流行文化标签的商业秘密。

  在如何让更多人留在卖场这条上,中国的家具零售商们与宜家一样从未停止探索。前有阿里巴巴与居然之家的跨界结合,后有京东与曲美的样本,线下的家居卖场纷纷选择联手电商巨头,要读懂消费者的心,但电商们又有多少法宝?

  英瓦尔‧坎普拉德在《一个家具商的》中写道——为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限而成为更的人。要做到这一点,我们不得不与众不同。

  “曲美跟京东的策略,是先把一万公里跑出来,换一轮机油再上高速。” 曲美家居零售创新总经理周彬说。阿里和居然之家年初喊出合作口号之后一直按兵不动,京东与曲美后来居上,率先在家居卖场的线上线下融合中迈出第一步,一大一小两家全新的“曲美京东之家”已经在开张。

  在“打破传统”与“与众不同”上,京东和曲美首先从“拆房”开始,位于来广营西的曲美家居店三个月,新开张后的样貌已经与传统的家居卖场截然不同——一层成为“百货”区,不仅有京东“京造”的各类商品,也有网易严选、乐高、双立人等品牌;二层则是多场景的样板间,三层是家居建材和定务。

  “一层是很宝贵的,我们在跟京东团队推敲的时候,原来一层有卫生间的,现在卫生间不要了,为什么?这里很宝贵,今后要跟京东做成一个大家社交的‘场’。”周彬说。为此,曲美京东之家也吸引了Cup One、本意木作等一系列网红品牌入驻,将陆续推出木艺手作、咖啡品鉴等线下活动,打造聚合度更高的社区,形成以居家生活为依托的粘性社群。

  京东则提供了更多“黑科技”来提高消费者“逛”的趣味,包括可以360度场景化试衣的Mirror+、AI智能导购、VR看房等功能。其中,遍布全场的电子价签,可以做到一分钟内实时同步京东的线上价格,极大地提高了消费的便利,也了消费者的利益。这些“黑科技”不仅为消费者提供产品搭配、评价、优惠等信息,也试图去除传统家居购物场景“枯燥、无趣”的标签。

  而在家居服务上,曲美则为消费者匹配家装设计师、家具设计师、软装设计师等帮助消费者决策,一个设计团队为一个人服务。简单来讲,消费者不仅可以从曲美带走部分家装建材,更可以一站式带走一个“家”。

  京东集团董事局兼CEO刘强东曾表示,京东的“零售”,核心就是两点,从后端来讲,就是供应链一体化,把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统,减少品牌商的操作难度;而从前端来讲,就是满足消费者随时随地消费的需求。

  在曲美的升级中,京东专门推出了两套系统,来应对不同场景下对于供应商和消费者这两端的管理。京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利介绍,曲美京东之家通过万家系统帮助门店打造“理想购物场景”,通过祖冲之系统打通线上线下数据,为消费者精准荐品。

  简单说,曲美门店可以直接通过京东万家系统进行商品采购,也可将自有商品录入京东万家系统进行进销存管理。通过万家系统的套装管理功能,门店可管理本店的样板间套餐。通过对供应链进行整合,套装中可加入来自京东供应链的商品,也可加入曲美供应链的定制商品,共同组成与门店样板间对应的线上样板间套餐方案。

  而祖冲之系统则结合京东的线上用户画像、曲美店周边社区画像、曲美线下店会员画像等数据进行分析,从而挑选出曲美京东之家店用户群最关注的热门商品,帮助曲美拓展商品热销品类,提升用户粘性。数据显示,该平台已帮助曲美京东之家日均销售额提升53%,客户整体进店量比以往高出30%至35%,通过大数据选品引入了3000多种商品,短时间内已经有超过80%产生了销售。

  “曲美自有品类聚焦于家居,通过京东渠道补充3C 、日百、服饰等高频消费品类,帮助曲美把低频的家居店演化为次高频的生活方式体验中心,为门店带来了流量和有效的订单。”京东集团副总裁、商城技术中台负责人黎科峰如此评价技术给双方合作带来的前景。

  曲美家居是第一家上市的家居企业,成立已30年。不同于居然之家这样的平台模式,曲美所有的家具产品均为“自营”,由曲美自行设计生产,这一点上,曲美与京东有着相似的基因。

  京东对于消费者的理解以及对于整个零售供应链的管理能力,也是这样的合作中曲美最为看重的。“我不是一对多,我只对京东,我对1,京东对N,因为京东平台很大,节省了大量的与各个品类品牌商沟通的成本,且借助京东的平台,也可以快速的直接拉动品牌商参与到创新中来。”周彬说。

  中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀表示,曲美和京东通过强强联合,把家具店从低频店变成了一个高频店,因为京东曲美之家不单单是个家具店,它更是一种生活方式。它以技术为后台支撑,通过场景化的设置,对商品的组合、进行合理搭配,再通过故事主题赋予消费者记忆点,从而让他产生购物,并且这种频率将明显提高。

  电商对于线上线下的融合努力和尝试,大多都仍然处于“跑模式”的阶段,线上线下融合的口号喊了很多年,但具体通过什么样的方式融合,哪些手段最有效,不仅不同的企业对此有不同的理解,不同的行业对此也都有不同的认识。但双方对于“流量”的渴望是共同的,因为“流量”就代表着潜在的消费。也正是因为在“主业”上已经越来越难产生新的流量,所以才诞生了那么多“跨界”。除了和曲美在家居领域的跨界合作,京东也和红豆、七匹狼、悦舍、途家等多个品牌开展线上线下融合的尝试,以寻找线下行业交叉带来的新玩法。

  就如同宜家餐饮区让人难以割舍的“肉丸”一样,在现代社会,不会做厨子的木匠不是好裁缝,所以京东与曲美的这种跨界联合,才需要不断的磨合与尝试,“一万公里”的磨合期之后,才是这架跑车真正轰鸣的时刻。